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黃升民2012年中國電視廣告市場的發展趨

2019-05-03 09:44:23来源:励志吧0次阅读

11月21日消息 第四屆“中國廣電行業發展趨勢年會暨投融資論壇”于2011年11月21日至22日在北京舉行,中國傳媒大學廣告學院院長黃升民老師在CBIT2011上作了題為“2012年中國電視廣告市場的發展趨勢”的報告,以下為演講實錄:

中国传媒大学广告学院院长黄升民

各位同行大家上午好!因为在坐很多都是技术方面的专家,我主要是广告方面的,所以从广告方面给大家提一些我的看法,供大家参考。看广告的未来发展趋势,如果今年央视招标是负增长的话,2012年就正如电影所说,末日可能就要到来。招标完满地结束,明年会松口气。关键是,我认为明年广电经营有两个背景是不可背离的,一是大国化的背景,2是数字化的背景。

大国化的背景不用说了,我们国家经济实体第二位,按经济学家保守的说法,2012年和美国并行,成为世界大的经济实体,按评价购买力预算,2012年,广电宣布进入数字化的那一年,中国的实体经济就和美国是一样的。为什么提这个呢?经济非常大的时候,我们谈的问题要大尺寸地谈,过去我们都站在小尺寸谈,但没想到背后的经济发展非常快,这也造成传媒业很大的压力,有非常大的变化。这是核心问题,就是整个经济环境的变化,具体我不展开,大家都是专家。

第二是数字化问题,也没有什么新鲜的,但非常重要的一点,从产业环节来讲,改变了我们之前很多年来经济奉行的定律,就是稀缺经济,所有的本钱运营都是在稀缺上建立的,我控制了稀缺的资源就成为强。但数字化几十年的发展来讲,它使得我们在虚拟经济、信息行业、娱乐行业里领会到一个东西,就是丰裕,之所以是广电系统,因为我们的频道频率是稀缺的,但今天这个频道频率并不稀缺,是丰裕的,是多得不得了的,这带来大的经济模式转换和商业模式转换,它把有线环节变成无线扩大,生产、传输、服务,这个变化造成后面所说的大的媒体,“三融合”以及全部大的营销市场的趋势,这是预测未来两个非常大的尺度,一个是大的经济实体,二是大的资源解放。

在这种两重作用之下,联系到广电,它会导致什么样的变化?我们从大的宏观角度去思考比较有用。我们了解内容生产者是台,那就必然是大台,小台很难存活,我们的必须是大,小就没法生存,视也是大视,从这个角度去理解可能会好一点。大台现在当然步伐也是非常快,不管是体制改革高层如何,经营的基层必须走向大台、大报,无论是覆盖国际方的合作都非常迅猛。传统的媒体都是朝着百亿去冲关的,过去认为互联是草根,是代表开放的,不是,出现明显的寡头垄断的形态,也是巨型的络运营者出现了。和传统的东西合并起来,构成非常巨大规模的媒体经营实体,所以,这些具体数字都说明朝着寡头方向发展。

我们在今年杂志的初期就出了叫“大台时代”,现在不要说小台,必须从这个角度去理解。互联是一个江湖互联,也将向江湖一统盟主的时代出现,决不会是草根时代。所以马云驱逐了一些商家,就是盟主的出现,非常得霸道。大家都会谈世界和我们有多大的差距等等,这些差距看上去有些比较大,比如集团、华纳集团好象很大,特别换成人民币。但BBC、NHK和CCTV的距离并不遥远,去年的数字300多亿,按目前的增长,两年以内央视还是比较保守的,他说我们可以进入大台行列,大台行列标准是多少?500亿左右,就一步之遥。我们看收入比例就可以知道,三个台去年进入百亿,央视是300亿,上海也是百亿,湖南也是百亿,但看广告收入,央视占的广告收入比还多一点,湖南、上海其实它的结构和国际大媒体的结构已经比较接近。能不能两三年内冲入500亿元的世界大台行列,如果问我的话,我说如果没有战争,如果没有大的政治变化会可以的,从数字规模来讲。

[NextPage] 大也是大家特别关注的问题,实际这是全球的,三中,我们看到的通讯、互联,其实物理就是两张在谈融合的问题,而互联始终都是寄生的,它的特点是成本是外挂的,有很强的侵蚀性和寄生性,但很多人都疏忽了这一点。两个物理是被寄生的,是蚕食的。不管怎么说,广电、通讯、互联都是世界,的,从规模上来讲。

要剖析一下“三融会”的问题,过去各位都弄技术的,就像有很浪漫的技术情怀,这样的传输效率更好,传输质量更好,这样会有更大的控制,这是没错的,是对的,但每个技术背后都有利益集团在做,他的想法和安排。其实“3融合”是三种利益集团在争夺未来的络主导权。我们看到,IT行业软件、硬件主导了全球“三融合”的态势,还有通讯业,以内容为主的传媒业。(图)这个A+B+C等于是IT业、通讯业、传媒业。

如果是以IT业为主导的我们看到两个寡头,就是苹果的跨头,1呼天下应,他用品牌很强的吸附力吸引内容提供者上这个平台。Google是一就天下,里面是非常大的平台,我们议论云计算和平台,平台的竞争处于丰裕资源的商业模式状态下,复制本钱为零,所以任何竞争的起端都是以全面复制开始的,只有一。谁做盟主是至关重要的核心问题。你要做在他的下游,比方说传媒业,在通讯业、IT业的下面就是矿工,虽然生产是有价值的,但卖不出好的价格,因为定价权不在你手里。如果我们非要认识到融会的背后就是全面复制的平台竞争,因为(诸位着者)复制成本为零,它和工业生产完全不一样,是全新的概念,所以1就打天下,关键是谁来主导的问题。

我们在去年、今年的文章,虽然我对很多体制上有非常多的不满意,但我觉得必须要说一个问题,“3融合”谁来主导?亿全面复制的话,要么你就完蛋了,是在媒介思维引导下的融合,而不是十年前经济效益、产业效益为主导的融会,是崭新的融会,那这是在“3融合”文件提出来,在去年的文章谈到的,所以,我叫“崭新的媒信产业”。

“3+1”是广电用十年获取的“1”的生存权利,现在必须要倒过来叫“1+3”,广电的络必须承担起国家的信息安全和今后传媒利益保护这么一个非常重要的任务。所以,我叫“中国式的三融合”,它背后是和文化、信息、管理密切相干。

过去我们传媒业从来不考虑这个问题,认为一个覆盖就完了,只要有投递就可以了,但是今天因为有了非常重要的数字化的改造以后,那末你就不是一个单向的,可以实现双向的。还有一个非常重要的广电自身,近蔡沪生(音)深圳谈到了一个非常重要的信息,各个商家都捕捉到了这个信息,“三融合”之前广电其实就处在“3融合”内部整合的问题,什么?地面、卫星、有线,而这张一旦成立就成为了它的带宽、资源、内容管理都是举世无双的1张大。他的话我听懂了,所以我说这构成了非常重要的营销平台,个人的,家庭的,社区的,而且是符合信息安全的,可以互动的,这是非常新的营销互利环境,这是一个大视的背景。

因为具体的问题非常复杂,我只能简单地说,中国的广告市场虽然经济实体增长,当时说了一个非常保守的数字说中国已进入世界广告收入的第四位,当时CTR的统计是7000亿,中国的广告市场应该是4000亿—5000亿之间,这恰好超越了日本成为世界第二。我们所处的问题不是广告很小的问题,也是非常巨大的问题。对外的企业要掉头回到国内争夺市场,国内的企业迅速成长也要争夺这个市场,所以造成广告这个需求是很旺盛的。国内的霓虹灯广告、户外广告远超海外,不用经济学家的预测,你亲自用眼睛看看霓虹灯就行。全球有地标性的广告位置就是中国企业进入的地方,因为标志的东西能显示你经济的成长到哪一个地步。这是时期广场所表现出来的,中国的广告进不入。

CTR和各方面的统计也是这样,新媒体倍速发展,传统媒体并没有出现下沉,招标也非常清楚,140亿,像湖南、安徽、江苏的招标都获得比较理想的收入额,当然也不排除限娱令和马上要进行的中超停止,对广告市场有没有影响,大的宏观的东西需求是没有影响的,但过多的行政干预,当然就会有部分要分流出去,这对经营者来说是比较痛苦的事情。当然CTR还有一个统计非常有意思,对于互联的注意力和电视的注意力,目前来讲电视的注意力还是高居首位,非常强,和国外互联迅速分流传统媒体的趋势有,但不那么明显。这是具体的招标数字,预收140亿,湖南25亿,只拿出晚间23%的广告资源,还有江苏卫视的招标,还有安徽、浙江。未来的广告行业还是会很高,但2012年的金融分化非常强,今年央视头标中的是中国银行的7000亿,媒体问我们有什么看法?我说金融、股市、保险必须在明年有个好的表现,不能老在2400点弄来弄去,不能搞的地方很不舒服,搞得中国老百姓钱没有地方放,搞得乱七八糟,这是金融必须要出现的东西。由于时间限制,这个东西我就不讲了。

未来有两个趋势,这和广告经营业密切相关的。必须重新购置你的内容资源体系,我们新媒体必须往新的方向发展,满足新的需求,这里有一个核心的问题,内容为王,能不能为王,其实很长的时间我也信奉,和大家的技术、专家一样,煤资系统出现真使广电从此高枕无忧,事实上不是?我们的生产优势赶不上平台的优势,生产量来讲很快我们的量就被超过,从主动性和分众来讲,也存在这种非常重要的问题。

未来随着需求传输,需求越来越大,生产越来越多,仅靠广电就控制视频内容的说法就慢慢立不住脚了,平台的这类传播或平台服务怎么办?这是我们需要讨论的问题,中传大前段时间我们讨论的问题就是这个问题怎么办?这里引出一个非常核心的概念,要建立完全的交易体系,交易标准,对内容的上传、下载、之间的交易形成一个交易的体系和标准,这就是说参照着金融界来讲,我们要做一个银行。

我们现在的内容是以物易物的交易水平,虽然建立了版权交易中心,实际上都是非常原始的,上个月我在一个会上讲,我们处在的阶段是原始人以物易物的阶段,上、互联上大量的内容上传下载已经冲破了原来的内容,怎么办?必须把内容标准化、货币化,一旦形成货币化就有银行体系进行管理,贮存、上传、下载、交易,这时候就变得有序了。所以,南方传媒集团和我们说,这个问题是今后“3融合”出现必须应对的一个大问题。这是内容为王必须斟酌的。大家都在讲全媒体,原有的观众或原有的覆盖的话那就远远不只这个阶段,怎么办?必须进行全媒体的建设。

企业也要求在碎片化的时期里,你的传输内容要做得更加,更加有用。的确是成为衡量的一个重要指标,其实传输,广告的这种传播模式,从过去的注意兴趣到他的行动是线性的,现在会出现非常重要的搜索和分享的行为,两者并存在这个地球上,这里存在一个非常重要的问题,消费者越来越多的信息洪水出现在两个信息的倾向,一是镜像的心理,对照着,我和你双方是一样的,感觉是一样的,就可以沟通,没有的话就是信息的屏蔽。二是在信息的洪水,互联的公罪,谈论这个问题的时候,造成了人类智商的一个飞跃,也造成了人类智商的一个倒退,就是出现了不是所有人主动搜寻信息,而是被动搜寻信息,甚至主动地屏蔽信息。

大家都有接的经验,如果这个一打过来,没有在你的通讯录上,你不会接它,所以现在的话德很差,不像过去一听铃三秒就接,现在先辨认一下,不认识不接。其实号码本做了信息屏蔽的功能,要打破它,就是广告界非常重要的营销体系的东西,既有海量数据库存在,我们天天讲云计算,其实我们生活在上的话,我们的行为,我们的搜寻,我们的搜视都被可记录,完全在后面。有人说我的内心不透明,我想什么不知道,能知道,因为每个人都有自己的话语圈,有自己的博客,有自己的内容,全部都是清清楚楚的,这样我们就构成了大的营销平台,如果广电是这个络的建立机构,这个大的平台是可以做到的,所以我们叫做“大营销的崛起”。

我们是这个会议的支持者,是用智慧支持,所以今年对未来趋势的讨论,我们用了“大台时代”、“大剧辉煌”、“大时代”、“大营销”、“大内容”,本来我们想探索“大报沉浮”,就是探讨传统媒体在新媒体冲击之下如何煎熬,我们的出发点是这样的,错,报业老总说我们早就预料到今天,买了很多的地,囤了很多的财产,我们不怕,我们可以卖地,可以多种经营,那我们说你们忧虑的是什么东西?追寻的是什么东西?你们不为生存而思考,考虑的是更加高远的东西,结果这些报业的大佬们说我们思考的是文化问题,看的非常高远,比电视台的台长非常忧虑,怎样弄个剧。文化很重要,大台时代会带来新的技术和服务,也会带来制度的掌控和安排,其实深入的是社会文化的变化,文化很重要,制度可以说规定什么,但选不选择,采不采纳是受文化的制约,但文化有是无形的,特别难操控,现在我们是比较缺乏的,广电行业是缺乏的,广告收入也不错,人也很整齐,缺的是什么?缺商业文化。缺整体的文化,总是缺点东西,所以,突然想起一句话,“没有文化的军队是一直愚蠢的军队,愚蠢的军队是不能够克服敌人的。”这句话谁说的?毛主席说的,联系起来这句话,我觉得他说的特别对。广告要进入大的文化体制这个洪流的时候,我觉得文化是应该去思考的。

谢谢大家!

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